“美眉们，我们来咯！”10月24日下午3点，伴随着双十一预售首日的热络，李佳琦准时出现在淘宝直播间。这天，李佳琦直播间的主题是“超级美妆节”，他共直播了9小时53分33秒。星图数据显示，当日的销售额达到了147.08亿。
这个数字接近于2012年双十一天猫平台全天的成交额，在2021年中国零售上市企业营收百强榜上，仅有27家企业的全年营收超过了这个数字。而在去年，这一销售额为106.53亿元。
数据不断刷新，双十一的变化以分秒计。
譬如东方甄选、交个朋友等新玩家的入局，让直播带货的“火药味”更浓烈；突如其来的“资生堂最低价”风波，给顶流主播们带来了新的不确定性。而在消费者这头，长期主义、理性消费的声量渐起，“低价”“满减”变得不再诱人。
在这场商家押注、平台争夺的狂欢里，“李佳琦们”的角色发生了哪些变化？面对新的变量，头部主播们如何应对？对于消费者而言，一年一度的双十一有了哪些新含义？
1 提早预热的直播间
比平台们的预售期更早，李佳琦的双十一倒计时始于20多天前。
10月15日，李佳琦直播间公布了双十一第一批预热清单，大到冰箱床垫，小到梳子牙刷。当晚7点半，李佳琦出现在直播间里，接棒助理开始带货并以超快语速讲解24日预售规则，“我们这是双十一抢跑，价格和双十一是一样的”，李佳琦在直播时强调。
10月18日，当一份“李佳琦双11攻略文档”流传至各个社交平台，节奏变得紧张起来。
最先变化的是李佳琦直播间的开播时长，从原先的每场三四个小时，延长到七八个小时，最久的一场超过了十个小时。预热、预售、尾款、爆品……接下来的20多天，销售步调层层推进，一整套马拉松式的前奏下来，“定金人”纷纷进场。
这段时间，李佳琦直播间设置了不同主题的专场直播，根据消费者的需求，开设零食节、家装节、母婴节、美妆节、婚庆旅游节等品类。品类的选择方面，快消品的更新迭代更快，因为消费者会有囤食品、家庭护理等需求，而类似家电、数码等耐用品的更迭频率较低，不会频繁在直播间出现。
直播间外，李佳琦及其公司美腕也为双十一做足铺垫，打造李佳琦小课堂、购物攻略、网络综艺等系列内容。比如，从10月17日起连续五天开设的“李佳琦小课堂”，从不同肤质、不同需求、不同价格段等因素出发，帮助消费者梳理购物指南。
开战前一个月，由美腕制作的综艺《所有女生的offer》第二季开播。这档聚焦于双十一品牌offer的谈判类真人秀综艺节目，于去年首次在B站播出，展示了李佳琦如何与品牌大BOSS交锋，帮“所有女生”谈福利的拉锯过程，镜头前的李佳琦在面对品牌方时保持了一贯的强势风格，针锋相对时常常流露出催促感和压迫感。
*综艺《所有女生的offer2》
今年的节目延续了去年看点，每集时长从第一季的二三十分钟延长到了一个多小时，B站单集视频量则从30多万增长至破百万。美腕内容总监兼综艺制片人金纯介绍，该档综艺整个筹备周期大约一个月，整档综艺的拍摄不事先设置脚本，从而观察品牌方和佳琦的真实反应。
佳琦女孩小娅是这档综艺的粉丝，在她看来，除了被唇枪舌剑“爽”到之外，她更关注的是选品和议价。当幕后的砍价过程被真切地搬进屏幕，她觉得品牌方与主播之间的那种“捆绑”感消失了。
“赋能国货”的直播间理念也贯穿于这档综艺中。金纯称，在这档综艺节目品牌方的选择中，会优先考虑国货，让更多国货品牌有机会展现自己的产品研发实力。在《offer2》中，国货品牌的占比提高到接近50%，“欧诗漫老爷爷”“花西子社恐老板”“逐本女老板”等一众国货“代言人”从这档综艺出圈。
2 理智的“狂欢日”
与往年不同，今年的双十一格外“安静”，临近“狂欢日”，微博热搜上与双十一相关的话题并不多，而已经持续了7年的双十一晚也会不再举办。
直播间里的李佳琦显然更“克制”了。11月10日，李佳琦直播间从下午4点开始营业，比平日里提早了一个小时，这场直播的主题是“超值专场”，直播间的红色背景上打出“双11狂欢日 冲呀” 几个字。2小时后，李佳琦进入直播间，以平均每分钟1个商品的语速开始了他4小时的直播。他介绍，当天6点到8点会讲解91个产品，晚上8点到12点还会有30多个产品上线，但没能“坚守”到尾款时间，念完一长串11日的商品预告名单后，李佳琦10点就早早离开直播间“去选品了”。
*双十一期间，李佳琦及助理旺旺直播带货
这是电商领域的第14个双十一，也是李佳琦“出道”的第五年。购物狂欢进入后半程，阵地早已被直播电商攫取，不同的是，李佳琦的对手不再是薇娅们，而是品牌方、平台、专业的直播机构。近几年，参与双十一的平台越来越多，抖音、小红书、哔哩哔哩等平台先后入局，价格规则越来越复杂。此外，玩家也越来越多了，今年以来，东方甄选、交个朋友、遥望科技等机构给整个电商直播行业注入新的血液。
这两年，大主播呈现出收缩态势，随着越来越多的角色入局，双十一不再是单纯“比价”的竞技场，而李佳琦们的更多作用在于“品宣”。直播资源服务平台新播场创始人彭超认为，同往年双十一类似，今年平台方会拿出一系列活动刺激用户消费，也会为商家提供流量扶持，但对于商家的考验是，当抖音淘宝等平台都加入了内容场的玩法，重视种草、直播间、短视频任务赛等，商家也需要适应新的宣发方式，才能获得更多流量。
3 消失的直播间“最低价”
双十一的另一个变化是，头部直播间里的“全网最低价”在减少。
继去年巴黎欧莱雅风波之后，今年双十一前夕，资生堂水乳“卖贵”事件将李佳琦再次推至风口。两起事件皆因李佳琦直播间销售价格高于官方旗舰店而引发消费者投诉，并最终均以品牌方道歉及补偿收尾。
一些品牌不再迷信大主播，而是纷纷投入店播，孵化自有IP。有的策略已经“见效”，譬如前不久“咖啡你冲不冲”的走红, 凭借店员主播“rap+直播”的方式，咖啡新品牌T97官方旗舰店账号直播间人气暴涨。有商家表示“以前不上大主播的直播间业绩会掉三到四成，今年靠自己的直播间实现全渠道的曝光和增长，实现了ROI正向循环。”
不再拥有强势的议价权，悄然生变的还有主播们的“承诺”。在今年双十一的直播里，李佳琦反复强调，“只给大家做推荐，直播间消费者可以去任何渠道购买产品”，对于无法保障的“最低价”和赠品，不再做出承诺。
南都记者注意到，在11月10日的李佳琦直播间里，一款赫莲娜30ml的面霜价格为2660元，送6个5ml面霜小样，而在天猫官方旗舰店购买，价格没有变化，区别在于可以获得7款不同的小样赠品和一张SPA券。
据彭超观察，今年，无论李佳琦也好，其他头部主播也罢，大家基本上没有再提自己是全网最低价了。原因在于，随着直播电商行业的发展，直播间也成为了众多品牌的标配，品牌方的渠道更多，也更注重私域流量，不再过度依赖头部主播。
在直播电商从业者李蓉看来，主播议价权降低之后，品牌和主播的地位趋于平衡，不再是单方面的品牌屈从于主播的推量而负担高额坑位费，而是品牌方愿意通过主播来完成品宣，这会使整个直播电商的生态更为合理健康。如此环境下，品牌、主播和消费者也需要适应新的变化，图省心的消费者可以去直播间听讲解，求低价的消费者在官方旗舰店一样能拿到同等力度的折扣。
4 回归理性的消费者
今年双十一预售首日，微博上的一则话题“李佳琦双11预售首日卖出215亿”登上热搜榜。事后，美腕迅速回应称数据不实，也不再如往年般公布直播间战报。除了GMV秘而不宣，在其他方面，谨慎亦有迹可循，比如，“理性消费快乐购物”取代“OMG”成为李佳琦直播间里的关键词。
而消费者这头也逐渐趋向于追求确定性价值和长期主义。一项针对新消费的调查显示，2022年消费者购买新品时的需求更加明确，其中计划性购买（换代刚需和关注的品牌上新）占比近70%。
曾经狂热的佳琦女孩们，开始关心退货率高低、价格是否优惠、产品是否好用。“佳琦双十一直播间护肤类红黑榜！精准避雷！”“吃土都要买vs大冤种才买”，在微博、小红书、抖音等平台上，陆续出现了一些“避雷”视频和帖子。
*一些博主推出的李佳琦双十一红黑榜
小颖在“剁手”前，通常会先去其他博主那里搜集攻略。10月31日，她本想在李佳琦直播间购买一款一千多元的玫瑰面膜，但在看到小红书上的一条评价“没有任何功效性成分，只能带来一脸粘腻”，便打消了念头。
另一方面，得益于长期累积的低价口碑与两季《offer》的背书，也有消费者信任李佳琦的议价能力，认为其会为粉丝群体争取较有优势的价格，“请李佳琦快去谈合作，把价格打下来”成为一众网友调侃某款商品价格太高时的口头禅。
“他其实一直会跟大家讲，大家想买什么都可以去直播间里提”，在小颖看来，对消费者而言，如今的头部主播也承担了部分KOL的功能，传递消费者的声音，让品牌听见。
“头部主播在价格优势之外，也相当于意见领袖，更倾向于发挥帮助用户选择好产品、保障售后服务等作用。”彭超表示。